Например, в Российской Федерации, которую нельзя причислить к мировым лидерам по уровню проникновения Интернет, в 2009 году всемирной паутиной по данным ФОМ пользовались 35% взрослого населения, т.е. около 40 миллионов человек. Столь впечатляющие показатели не могли не вдохновить маркетинговых исследователей на разработку, прежде всего, разнообразных количественных интернет-методик.
Существует множество программных решений для формирования электронных анкет и администрирования панелей. Компании - лидеры рынка маркетинговых исследований в массовом порядке предлагают реализацию количественных онлайн проектов на базе предоставляемых клиентом списков адресов электронной почты или «панели доступа» (access panel). Некоторые фирмы специализируются на продаже заказчикам выборок, для построения которых используются огромные международные панели; таким образом, появляется возможность доступа к очень специфическим целевым группам.
В связи со снижением эффективности телефонных опросов более 40% маркетинговых исследований в Соединенных Штатах реализуются через онлайн. Каждое третье интервью компания «ГфК-Австрия» проводит в онлайн режиме.
Одновременно с количественными не могли не развиваться и качественные онлайн-исследования. Однако для их корректного использования необходимо уметь проводить четкие границы области допустимости с точки зрения получения валидных данных и экономической целесообразности.
Базовые свойства качественных исследований
Основной внешний признак различия качественных и количественных методов исследования - это разное требуемое число респондентов. Если количественные исследования, как и следует из названия, основываются на сравнительно больших выборочных совокупностях (эмпирическим минимумом считается n = 200), то для качественных исследований необходимо существенно меньшее число респондентов - скажем, от 8 до 80.
Другое важное различие - в структуре собираемой информации. Если анкеты количественных исследований состоят по большей части из так называемых закрытых вопросов, то основным свойством качественных исследований является наличие открытых вопросов, глубинных интервью, дискуссий, а также разнообразных психологических тестов. Поскольку многие из этих подходов могут использоваться также в режиме онлайн, приведем краткий перечень качественных методик маркетинговых исследований.
а) Формализованные методики:
- личное интервью один на один
- биографическое интервью
- фокусированная групповая дискуссия
- креативная фокус-группа
- экспертный мозговой штурм
- холл-тест
- наблюдение
- этнографическое исследование
- симуляция полки магазина
Неформализованное интервью - признак качественного исследования. При проведении глубинных интервью, групповых дискуссий, креативных сессий, тестов или при простом наблюдении добиться удовлетворительных результатов способны только профессиональные интервьюеры (психологи, социологи и тд.). При исследовании мотивации учитываются такие факторы, как речь, выражение лица, язык тела и др.
б) Психологические инструменты:
- вербальные ассоциации
- ментальные карты (добавление слов к изображениям)
- ролевые игры
- рисунки, схемы, коллажи
- завершение предложений или историй
- персонализация
- сортировка фотографий
- составление некрологов для брендов или фирм
- техника «мыслей вслух»
- демонстрация изображений в течение короткого времени («тахистоскоп»)
В большинстве случаев результатами применения этих методик и инструментов становятся объемные заметки или транскрипты записанных диалогов, которые нуждаются в анализе и проработке на предмет отбора иллюстративных цитат. Решение этой задачи облегчается за счет использования программного обеспечения, предназначенного для анализа текстов. Многие из таких программ разного уровня сложности общедоступны и могут быть скачаны из сети Интернет.
В отличие от отчетов, составленных на основании количественных исследований, качественный анализ содержит более богатые текстовые и изобразительные материалы. Их основополагающая задача состоит в том, чтобы выявить и описать рациональные основания и подсознательные мотивы принятия потребительских решений.
Заметим в скобках, что в соответствии с общепринятой профессиональной практикой вслед за мотивационным исследованием проводится количественное исследование, цели которого: а) подтверждение гипотез, сформулированных по результатам мотивационного исследования, 6) измерение распространенности этих мотивов среди всего населения.
Как модифицируются все эти методы, если исследование проводится в формате онлайн?
Особенности форматов качественных онлайн исследований
Определив качественные исследования как ряд методик, использующихся для выявления и подробного описания подсознательных мотивов, мы можем приступить к рассмотрению возможностей и специфики применения Интернета в качестве «средства передачи информации». Распространение широкополосных интернет-коммуникаций предоставляет гораздо больше возможностей, чем это можно было вообразить всего несколько лет назад. В итоге, можно констатировать, что традиционные ограничения в пространстве и времени больше не действуют. В итоге, инструментарий исследователей, использующих в своей работе онлайн методики, существенно расширился. Два приведенных ниже рисунка, наглядно отражающих взаимосвязь основных методов маркетинговых исследований и требуемого для получения валидных данных числа респондентов, послужат основой для доказательства этого факта.
Качественные онлайн-исследования
Есть такая шутка: социальное исследование можно построить на одном интервью... в том случае, если последнее продолжается двенадцать часов. Выборка большинства фокусированных групповых дискуссий - от 8 до 12 человек, представляющих определенную целевую группу. Чтобы достичь определенного уровня репрезентативности, в рамках одного исследовательского проекта обычно проводят от 3 до 6 фокус-групп. Исследование может быть построено как серия ответов на вопросы, серия высказываний на заданную тему, дискуссия или эксперимент. Если фокус-группа может быть проведена как в оффлайне, так и в онлайне, то доски объявлений (bulletin board) и блоги (Weblog) - это методы исключительно онлайн исследований. Что же представляют собой эти методы?
Количество участников, как правило, больше - от 10 до 13 человек. То же самое следует сказать и о методе Дельфи, то есть исследованиях, которые проводятся в две или три волны, причем каждый раз опрашиваются одни и те же респонденты. Ознакомившись с данными предыдущей волны, эксперты могут изменить свое мнение по обсуждаемой проблематике, что в итоге позволяет провести более глубокий анализ изучаемой проблемы.
Количественно-качественные исследования - это интересный промежуточный пример, который также будет описан ниже.
Хорошо известно, что классический опрос населения не должен осуществляться на выборке меньшей, чем 500 интервью. Возможная статистическая ошибка в таком случае будет колебаться в интервале между 1,5% и 4,4%, в зависимости от распределения вариантов ответа.
Если на рисунке 1 показано количество респондентов, необходимое для проведения различных качественных исследований, то на рисунке 2 демонстрируются временные ресурсы, которые, как правило, нужны для реализации онлайн проектов. Диапазон достаточно велик - от одного часа до нескольких недель, в зависимости от методики, объема выборки и предмета исследования. В отличие от оффлайновых фокус-групп, которые могут проводиться в течение 1-3 часов, продолжительность онлайн фокус-группы составляет не более полутора часов. Блог в формате интернет-дневника заполняется в продолжение от 1 до 4 недель, в зависимости от того, какие именно стороны потребительского поведения фиксируют респонденты-блоггеры. Как можно заметить, метод доски объявлений занимает промежуточное положение. Респондентов здесь достаточно, но и не слишком много, а продолжительность исследования - менее двух недель, включая анализ.
Качественные онлайн-исследования
Преимущества двух подходов: количественно-качественное исследование
Количественно-качественное онлайн исследование - это уникальная возможность быстро и дешево получить информацию о слабоизученном рынке или социальном феномене. Включив один или два открытых и один или два закрытых вопроса в онлайн анкету, которую заполнят, предположим, 200 респондентов, исследователь сможет получить базовое представление о потребительских привычках или социальном поведении. Соответствующий инструмент компании «ГфК-Австрия», получивший название Market Scout Online («Маркетинговый разведчик онлайн»), используется для подготовки более крупных исследовательских проектов. В этом смысле подобное онлайн исследование можно считать пилотным.
Рассмотрим пример из практики. Австрийский исследовательский институт подписал с египетским туристическим агентством договор на консультирование по программам отдыха в Египте. Ранее австрийская исследовательская компания никогда не работала с этим рынком. У ее специалистов не было ни малейшего представления о том, что думают австрийцы по поводу отдыха в этой стране. Итак, представителям репрезентативной онлайн панели института был задан открытый вопрос: «Что приходит Вам в голову, когда Вы думаете об отдыхе в Египте? Пожалуйста, запишите максимально подробно». Далее следовал закрытый вопрос, приходилось ли респонденту бывать в этой стране и думал ли он о том, чтобы ее посетить. Приглашение принять участие в исследовании было разослано N = 400 панелистам. Немногим более суток спустя количество заполненных онлайн анкет составило п = 220. Оперативно проведенная в онлайне кодировка ответов на открытый вопрос и анализ распределения ответов на закрытый вопрос дали следующие результаты:
Существует множество программных решений для формирования электронных анкет и администрирования панелей. Компании - лидеры рынка маркетинговых исследований в массовом порядке предлагают реализацию количественных онлайн проектов на базе предоставляемых клиентом списков адресов электронной почты или «панели доступа» (access panel). Некоторые фирмы специализируются на продаже заказчикам выборок, для построения которых используются огромные международные панели; таким образом, появляется возможность доступа к очень специфическим целевым группам.
В связи со снижением эффективности телефонных опросов более 40% маркетинговых исследований в Соединенных Штатах реализуются через онлайн. Каждое третье интервью компания «ГфК-Австрия» проводит в онлайн режиме.
Одновременно с количественными не могли не развиваться и качественные онлайн-исследования. Однако для их корректного использования необходимо уметь проводить четкие границы области допустимости с точки зрения получения валидных данных и экономической целесообразности.
Базовые свойства качественных исследований
Основной внешний признак различия качественных и количественных методов исследования - это разное требуемое число респондентов. Если количественные исследования, как и следует из названия, основываются на сравнительно больших выборочных совокупностях (эмпирическим минимумом считается n = 200), то для качественных исследований необходимо существенно меньшее число респондентов - скажем, от 8 до 80.
Другое важное различие - в структуре собираемой информации. Если анкеты количественных исследований состоят по большей части из так называемых закрытых вопросов, то основным свойством качественных исследований является наличие открытых вопросов, глубинных интервью, дискуссий, а также разнообразных психологических тестов. Поскольку многие из этих подходов могут использоваться также в режиме онлайн, приведем краткий перечень качественных методик маркетинговых исследований.
а) Формализованные методики:
- личное интервью один на один
- биографическое интервью
- фокусированная групповая дискуссия
- креативная фокус-группа
- экспертный мозговой штурм
- холл-тест
- наблюдение
- этнографическое исследование
- симуляция полки магазина
Неформализованное интервью - признак качественного исследования. При проведении глубинных интервью, групповых дискуссий, креативных сессий, тестов или при простом наблюдении добиться удовлетворительных результатов способны только профессиональные интервьюеры (психологи, социологи и тд.). При исследовании мотивации учитываются такие факторы, как речь, выражение лица, язык тела и др.
б) Психологические инструменты:
- вербальные ассоциации
- ментальные карты (добавление слов к изображениям)
- ролевые игры
- рисунки, схемы, коллажи
- завершение предложений или историй
- персонализация
- сортировка фотографий
- составление некрологов для брендов или фирм
- техника «мыслей вслух»
- демонстрация изображений в течение короткого времени («тахистоскоп»)
В большинстве случаев результатами применения этих методик и инструментов становятся объемные заметки или транскрипты записанных диалогов, которые нуждаются в анализе и проработке на предмет отбора иллюстративных цитат. Решение этой задачи облегчается за счет использования программного обеспечения, предназначенного для анализа текстов. Многие из таких программ разного уровня сложности общедоступны и могут быть скачаны из сети Интернет.
В отличие от отчетов, составленных на основании количественных исследований, качественный анализ содержит более богатые текстовые и изобразительные материалы. Их основополагающая задача состоит в том, чтобы выявить и описать рациональные основания и подсознательные мотивы принятия потребительских решений.
Заметим в скобках, что в соответствии с общепринятой профессиональной практикой вслед за мотивационным исследованием проводится количественное исследование, цели которого: а) подтверждение гипотез, сформулированных по результатам мотивационного исследования, 6) измерение распространенности этих мотивов среди всего населения.
Как модифицируются все эти методы, если исследование проводится в формате онлайн?
Особенности форматов качественных онлайн исследований
Определив качественные исследования как ряд методик, использующихся для выявления и подробного описания подсознательных мотивов, мы можем приступить к рассмотрению возможностей и специфики применения Интернета в качестве «средства передачи информации». Распространение широкополосных интернет-коммуникаций предоставляет гораздо больше возможностей, чем это можно было вообразить всего несколько лет назад. В итоге, можно констатировать, что традиционные ограничения в пространстве и времени больше не действуют. В итоге, инструментарий исследователей, использующих в своей работе онлайн методики, существенно расширился. Два приведенных ниже рисунка, наглядно отражающих взаимосвязь основных методов маркетинговых исследований и требуемого для получения валидных данных числа респондентов, послужат основой для доказательства этого факта.
Качественные онлайн-исследования
Есть такая шутка: социальное исследование можно построить на одном интервью... в том случае, если последнее продолжается двенадцать часов. Выборка большинства фокусированных групповых дискуссий - от 8 до 12 человек, представляющих определенную целевую группу. Чтобы достичь определенного уровня репрезентативности, в рамках одного исследовательского проекта обычно проводят от 3 до 6 фокус-групп. Исследование может быть построено как серия ответов на вопросы, серия высказываний на заданную тему, дискуссия или эксперимент. Если фокус-группа может быть проведена как в оффлайне, так и в онлайне, то доски объявлений (bulletin board) и блоги (Weblog) - это методы исключительно онлайн исследований. Что же представляют собой эти методы?
Количество участников, как правило, больше - от 10 до 13 человек. То же самое следует сказать и о методе Дельфи, то есть исследованиях, которые проводятся в две или три волны, причем каждый раз опрашиваются одни и те же респонденты. Ознакомившись с данными предыдущей волны, эксперты могут изменить свое мнение по обсуждаемой проблематике, что в итоге позволяет провести более глубокий анализ изучаемой проблемы.
Количественно-качественные исследования - это интересный промежуточный пример, который также будет описан ниже.
Хорошо известно, что классический опрос населения не должен осуществляться на выборке меньшей, чем 500 интервью. Возможная статистическая ошибка в таком случае будет колебаться в интервале между 1,5% и 4,4%, в зависимости от распределения вариантов ответа.
Если на рисунке 1 показано количество респондентов, необходимое для проведения различных качественных исследований, то на рисунке 2 демонстрируются временные ресурсы, которые, как правило, нужны для реализации онлайн проектов. Диапазон достаточно велик - от одного часа до нескольких недель, в зависимости от методики, объема выборки и предмета исследования. В отличие от оффлайновых фокус-групп, которые могут проводиться в течение 1-3 часов, продолжительность онлайн фокус-группы составляет не более полутора часов. Блог в формате интернет-дневника заполняется в продолжение от 1 до 4 недель, в зависимости от того, какие именно стороны потребительского поведения фиксируют респонденты-блоггеры. Как можно заметить, метод доски объявлений занимает промежуточное положение. Респондентов здесь достаточно, но и не слишком много, а продолжительность исследования - менее двух недель, включая анализ.
Качественные онлайн-исследования
Преимущества двух подходов: количественно-качественное исследование
Количественно-качественное онлайн исследование - это уникальная возможность быстро и дешево получить информацию о слабоизученном рынке или социальном феномене. Включив один или два открытых и один или два закрытых вопроса в онлайн анкету, которую заполнят, предположим, 200 респондентов, исследователь сможет получить базовое представление о потребительских привычках или социальном поведении. Соответствующий инструмент компании «ГфК-Австрия», получивший название Market Scout Online («Маркетинговый разведчик онлайн»), используется для подготовки более крупных исследовательских проектов. В этом смысле подобное онлайн исследование можно считать пилотным.
Рассмотрим пример из практики. Австрийский исследовательский институт подписал с египетским туристическим агентством договор на консультирование по программам отдыха в Египте. Ранее австрийская исследовательская компания никогда не работала с этим рынком. У ее специалистов не было ни малейшего представления о том, что думают австрийцы по поводу отдыха в этой стране. Итак, представителям репрезентативной онлайн панели института был задан открытый вопрос: «Что приходит Вам в голову, когда Вы думаете об отдыхе в Египте? Пожалуйста, запишите максимально подробно». Далее следовал закрытый вопрос, приходилось ли респонденту бывать в этой стране и думал ли он о том, чтобы ее посетить. Приглашение принять участие в исследовании было разослано N = 400 панелистам. Немногим более суток спустя количество заполненных онлайн анкет составило п = 220. Оперативно проведенная в онлайне кодировка ответов на открытый вопрос и анализ распределения ответов на закрытый вопрос дали следующие результаты:
Посещение пирамид |
65,7% |
|
Переправа через Нил |
43,4% |
|
Плавание, дайвинг |
17,6% |
|
Путешествие по пустыне |
12,4% |
|
Культурные достопримечательности |
7,1% |
|
Очень жаркий климат |
6,2% |
|
Боязнь террористов |
5,2% |
|
Отсутствие интереса и др. |
6,0% |
Так называемые реплики (verbatim), то есть неотредактированные ответы на открытые вопросы, самостоятельно введенные респондентами, для дальнейшего анализа кодировались в онлайне с помощью специального модуля исследовательского программного обеспечения. Таким образом, исследователи через несколько часов смогли отчитаться о полученных результатах. Что же удалось выяснить благодаря применению этой «простенько, но со вкусом» разработанной методики?
Прежде всего, за сутки или около того опросом были охвачены все части страны и представители всех возрастных групп (при этом, 14% респондентов отметили, что путешествие в Египет их, безусловно, интересует). Во-вторых, анализ реплик позволил выявить иерархию интересов. Как оказалось, боязнь террористических актов не влияла на принятие решения у подавляющего большинства респондентов. В дополнение к этому спонтанные ответы, такие как «поездка по дюнам на квадроникле» или «интерес к экзотической кухне», могли стать источником дополнительных идей для менеджеров туристической фирмы.